“Branding Emocional, un dinámico cóctel de antropología, imaginación, experiencias sensoriales y una visionaria orientación hacia el cambio”.(Marc Gobé, “Branding Emocional”).
Con el desarrollo de internet, los medios masivos y el consumismo; las profecías más comunes vaticinaban el aislamiento del consumidor frente a un aparato electrónico. En contraparte, el sociólogo Marshall McLuhan, en los años 60, propuso el inicio de una aldea global donde los sujetos en el mundo se reconectaban a través de mensajes y medios compartidos, rompiendo barreras de espacio y tiempo. En pleno tercer milenio, en la era de las redes sociales, podemos entender que los sujetos y sociedades se re-tribalizan, haciendo imposible seguir analizando al consumidor en solitario sin comprender su entorno, sociedad y cultura a la que pertenecen.
A pesar de ello, el estudio del comportamiento del consumidor se convirtió en una prisión que buscaba el control métrico poblacional para evitar las disrupciones. Otorgar a cada persona una celda en la cual estaba confinada, aislada, sin contacto con los demás y sin asumir la posibilidad de contagio social. El reconocimiento de nuestras creencias, sentimientos y manifestaciones fue reemplazado por logaritmos de comportamiento o clasificadores de personalidad. Primó la sensación de control al dividirnos, antes que la auténtica pasión por conocer qué ocurría en las calles reales y virtuales, donde el consumidor se reagrupaba.
En términos del psicoanalista Julio Hevia, la personalidad se convertiría en un personal-deidad que podría explicar todo comportamiento, pero que, al aislar y estereotipar, tiene dificultades para explicar el comportamiento concreto del consumidor en sus contextos reales: «(personalidad) matriz todopoderosa que, por añadidura, oferta la creencia de que, en el fondo, contamos con un pasaporte espiritual / diferencial que nos salvaguarda de cualquier asimilación al prójimo». (Julio Hevia, Lenguas y devenires en pugna, 2008[G1] ). [1]
La visión solitaria del consumidor buscaría las permanencias, o los orígenes del pasado que expliquen el comportamiento actual sin poder entender losotros consumidores, los outsiders. Pero el marketing y la Publicidad que fueron innovadores han sido tales porque se nutrieron de las tendencias, aquellas desviaciones de lo que no encaja en la normalidad, esas variaciones que se convierten en masas de realidad (como los consumidores de las nuevas limas, grupos temáticos de fans, los movimientos alternativos).
Para Deleuze, filósofo del conocimiento y las ciencias sociales, la modernidad supone esperar lo intempestivo frente a la repetición. Tempestades de la modernidad que están marcadas por los cambios acelerados de la globalización que no asoman en una encuesta o un focus group clásicos; sino que se encuentran en las neotribus de consumo.
«No es en los grandes bosques ni en los senderos donde la filosofía se elabora, sino en las ciudades y en las calles, incluido lo más artificial que haya en ellas». (Gilles Deleuze, 2007[G2] ).[2]
Por ello, el comportamiento del consumidor no puede ser comprendido, únicamente, desde un laboratorio experimental de reacciones nerviosas. Tampoco como la sumatoria de individualidades inconexas; sin entender la adecuación de los sujetos a su entorno geográfico, coyuntura social, marco político y económico, usos del lenguaje y creencias profundas. Se requiere el concurso de ciencias con la capacidad de modificar las conductas grupales de los consumidores, desde la comprensión de la cultura y sociedad, como la antropología o la etnología en su variante de estudio de las culturas.
Esta disciplina tiene un origen comercial. Los antropólogos, desde siglos pasados, fungen de funcionarios mercantiles de los consorcios estatales–empresariales, con una misión de avanzada hacia otros mundos (América, Asia, África, el Ande o la Amazonía). Su labor es traer el botín más valioso que asegure el éxito: el código cultural. Con este código, las colectividades podían ser comprendidas desde sus leyes inconscientes y, en ciertos casos, controladas.
La implementación de la analítica antropológica al marketing da origen al Etnomarketing, para analizar al consumidor en su propio entorno, como miembro de un colectivo. Supone un viaje al contexto de vida del consumidor, descolocarse para colocarse de nuevo (desnudarse para vestirse de nuevo). No es un método, es una inmersión y proceso de cambio de mentalidad del investigador.
El etnomarketero no espera recibir información desde su oficina o laboratorio; viaja en busca de ella, siendo él mismo partícipe de la experiencia. En este viaje se construye observaciones e inmersiones en puntos de venta, espacios públicos u hogares; decodificando los códigos culturales de su consumo que brinden las claves de acciones de marketing que se integren naturalmente a su cultura. Travesías innovadoras cuya misión es romper paradigmas de pensamiento, no confirmarlos.
En suma, en la era digital se anuncia el fin del consumidor únicamente racional, o reptil, o emocional encerrado en una celda egoísta de desconexión con el entorno. Esta construcción imaginaria ha dado paso a un nuevo marketing, donde se integre holísticamente al consumidor al comprender las claves sociales y culturales que movilizan sus ritos, mitos y formas de agrupación; forjando sujetos colectivos de consumo.
[1] Hevia, Julio. (2008). Lenguas y devenires en pugna: En torno a la posmodernidad. Lima, Universidad de Lima.
[2] Deleuze, Gilles. (2007). Lógica del sentido. Barcelona, Paidós.
