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miércoles, 25 de febrero de 2015
martes, 24 de febrero de 2015
Tribus de Consumo: hacia la auto-segmentación de mercados
Video-blog de consumidores jóvenes de Moda
Las tribus se reconocen por una
identidad cultural en términos de pensamiento y objetos simbólicos. Sus
relaciones van más allá del espacio físico,
y es que esta comunidad está en búsqueda de intercambios, generando
continuos contagios que van desde propagar sus creencias como asimilar nuevas
fórmulas.
El término “aldea” remite a una
comunidad agrupada por un espacio concreto,
que se reconocen por una similitud física. El espacio físico, la raza y
los mandamientos obligan a una reproducción del sistema operante tal cual ya ha
sido establecido; sin cuestionarlo. El auge de los medios de comunicación y
economía global, en los 60, llevo a McLuhan a vaticinar la re-composición de
una nueva aldea, en este caso global. Públicos congregados alrededor de una
fogata (de imágenes y sonido),
asimilando ideas y formando pensamiento en bloque.
Sin embargo este proceso parece
haberse sofisticado llevando a la atomización de tribus globales básicamente
por dos grandes fenómenos en la forma del comportamiento de los públicos
consumir medios: a) multiplicación de las pantallas, y b) tiempo diferido en el
consumo de medios.
A su vez, esto conlleva cambios en
el comportamiento del consumidor, re-tribalizándose el consumo por: a) compra
de experiencias, y b) deslocalización de la compra.
Cultura y consumo:
Contribuye a encontrar disgresiones
desde las fronteras de las “normalidad”, haciendo foco en los procesos de
cambio e intersección cultural, distanciándose de la conformidad con el
referente promedio o la esquematización de la conducta humana.
Por ello, los estudios culturales
del consumo son relevantes para entender las dinámicas del mercado, permitiendo
reconocer la constante transformación social de los colectivos; aspecto
estratégico para operar en un contexto de cambios acelerados en lo informativo,
social y económico. Asimismo, cumplirían un rol inclusivo, al generar
visibilidad de sectores antes marginados al convertirlos en importantes actores
de consumo; pero aún en la actualidad con un enfoque materialista y exótico.
Cómo antes lo fueron las plazas
públicas, los centros comerciales son espacios ideales para el estudio de las
dinámicas y transformaciones sociales en la generación actual. Para los jóvenes
emergentes, los Centros Comerciales están anclados en sus realidades locales
dado que son testigos de cómo estos van transformando el arenal cotidiano en
plazas de consumo, trabajo y relacionamiento afectivo; tornándose en Casi
Lugares que crean contextos de socialización que propician una lucha sutil y
diaria de reconocimiento e inclusión, en un marco histórico en donde la
ciudadanía pareciera adquirirse a partir de convertirse en sujetos de consumo.
El análisis etnológico del consumo
pone en perspectiva a objetos concretos, permitiendo interpretar su rol
simbólico en los mercados y la publicidad actual. Conforme más se introduce el
individuo y sus grupos en la dinámica de mercado, lo simbólico del consumo se
vuelve más necesario y explícito.
Las marcas comerciales, más allá de
la necesidad real de los objetos de consumo, fungirían de mitologías que visten
de sentido el teatro de roles sociales; creando un sistema de referencia
simbólico que operan creando inclusión o distinciones entre los jóvenes, pero
reforzando las identidades presentes. Consumo cultural de marcas que se
expresan en rituales sociales de consumo, que imprimen la emotividad posmoderna
de las nuevas generaciones.
Como reflexión sobre el método, la
etnografía del consumo exige la creación de una atmósfera de confianza,
contingencia y empatía que la conversación en un ambiente natural provoca.
Permite develar ángulos inesperados del sujeto, relativizando la importancia de
los objetos de consumo al contexto de vida del consumidor.
MSc. MA. Nicolás M. Ortiz Esaine
Creative strategist. Consumption anthropologist.
Director de ETNOMARKETING #rooted innovation.
http://www.etnomkt.com/
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