Etnomarketing: Viaje al código cultural del consumidor

“Branding Emocional, un dinámico cóctel de antropología, imaginación, experiencias sensoriales y una visionaria orientación hacia el cambio”. (Marc Gobé, “Branding Emocional”).

El estudio del comportamiento, en algún momento de la historia, se convirtió en una prisión que buscaba el control métrico poblacional para evitar la disrupción. Otorgarnos a cada persona una celda de la cual no podríamos movernos, sin contacto con los demás. Aislarnos desde el principio, asignarnos un número de identificación, agrupándonos en pabellones de indistintos que se asemejan. Estigmatizar nuestra conducta, atribuyéndonos un destino actitudinal desde las primeros gestos infantiles, negándonos hasta el final la posibilidad de cambiar conforme cambien los tiempos. Sin asumir la posibilidad de contagio por la era o la sociedad que nos rodea, el re-conocimiento de nuestras creencias, sentimientos y manifestaciones se fue reemplazando por logaritmos. Lejos de la vista de la ciencia, primo la sensación de control al dividirnos, antes que la pasión por conocernos.

Sin entender la fuerza del contagio social y la influencia del entorno en los comportamientos, los estudios del consumo asimilaron la obsesión métrica, la repetición del lenguaje oficial, la noción de laboratorio de la conducta jugando con variables cuantitativas. Las ciencias comerciales estuvieron  sin observar los abriles de nuevas tendencias que escapaban por sus barrotes anchos, fuera de sus faros panópticos, en las zonas marginales de sus perímetros habituales de ronda. El marketing y la publicidad hoy preguntan exactamente por aquellas desviaciones de lo que no encaja más en sus lógicas del mercado, esas tendencias que se van convirtiendo en masas de realidad (“el consumidor no está respondiendo a las ofertas”, “como gasta tanto en esto y no en lo otro”, “¿Cómo es el consumidor NSE C, el de provincias?” ). En términos del psicoanalista Julio Hevia, la personalidad se convertiría en un personal-deidad que explicaría todo y, a la vez por aislante y estereotípica, no explicaría nada del comportamiento concreto del consumidor:

“(Personalidad) Especie de ícono o divinidad portátil, dotada exprofeso para explicar desvaríos ideativos, reacciones paradójicas y falencias comportamentales… Matriz todopoderosa que, por añadidura, oferta la creencia de que, en el fondo, contamos con un pasaporte espiritual / diferencial que nos salvaguarda de cualquier asimilación al prójimo”. (Julio Hevia, Lengua y Devenires en pugna)

 

Asimismo, el comportamiento del consumidor ya no puede ser entendido como una ciencia de sumatorias de individualidades, inconexas e incomprensibles, sin una adecuación a su entorno geográfico, social, tiempo histórico, lenguaje, creencias, formas de agrupación, percepciones. Ante ello, la Antropología (y el psicoanálisis por añadidura) se forjó no sólo para analizar los comportamientos de los grupos y colectividades, sino con la clara intención de modificarla desde la única forma pragmática y sostenible: la modificación del entorno.

 

En Consumer Insights se han desarrollado las técnicas etnográficas llamadas Street Insight (Etnomarketing), que enfocan al consumidor como un sujeto colectivo, reconociendo su entorno. Buscan reconocer lo que el consumidor hace, experimenta, cómo consume, compra, se comporta para implementar acciones de Street Insight que se integren naturalmente en su espacio social. Supone un viaje al entorno del consumidor, para realizar observaciones e Inmersiones en puntos de venta, espacios públicos u hogares; decodificando los códigos culturales de su consumo.

 

Diferenciando conceptos: Antropología, Etnografía y Etnomarketing

La Antropología es la ciencia integradora que estudia al hombre en el marco de la sociedad y cultura a las que pertenece, y, al mismo tiempo, como producto de éstas. Su método de estudio, la Etnografía, pretende revelar los significados que sustentan las acciones e interacciones que constituyen la realidad social del grupo estudiado; esto se consigue mediante la participación directa del investigador. El Etnomarketing es la etnología aplicada al estudio del consumidor o el comportamiento del comprador, con el objetivo de lograr elementos accionables.  (Oliver Badot y otros, “The contribution of Ethnology to research in consumer and shopper behavior: towards Ethnomarketing”, revista Macromarketing).

La Antropología tiene origen comercial, siendo los antropólogos funcionarios de avanzada mercantil hacia otros mundos (América, Asia, África, Oceanía, Europa del Este) para traer el botín más valioso que asegure el éxito de los consorcios para-empresariales: el código cultural. Con este, los recursos naturales y las colectividades podían ser comprendidas y controladas. Para Michael Foucault, Historiador y Filósofo de los mecanismos del poder, es en el inconsciente donde se libran las batallas claves del control poblacional:

“La Antropología y el psicoanálisis son ciencias del inconsciente: no porque alcancen en el hombre lo que está por debajo de su conciencia, sino porque se dirigen hacia aquello que, fuera del hombre, permite que se sepa, con un saber positivo, lo que se da o se escapa a sus conciencia.” (Michael Foucault, Las palabras y las cosas).

Hoy no podemos hablar vacíamente de consumidores “del NSE C”, o “compulsivos” sin entender las lógicas contextuales que subyacen a sus comportamientos. La modernidad y globalización nos traen a diario (a nuestros smartphones o Tv digital), información de un mundo más amplio y resistente de mujeres con velos, indígenas amazónicos no contactados, campesinas futbolistas del altiplano. Pero también la realidad mediática nos habla de una nueva generación de jóvenes, hijos de migrantes, empoderados con el internet, los idiomas, educación superior. Nuevos peruanos hechos protagonistas de la sociedad y el consumo cultural a los que el marketing tradicional no tenía contemplado por el auto-ostracismo mismo de las escuelas de negocio  de estudiar “sólo negocios”, que olvidaron la regla fundacional de la economía de que los ciclos económicos son los ciclos de la historia construida por los hombres en sus devenires intempestivos.

 Para Deleuze, filósofo del conocimiento y las ciencias sociales; la modernidad supone, por definición, esperar lo intempestivo frente a la repetición. Lo intempestivo de la modernidad está marcada por los cambios acelerados, producto de la globalización de la información, los mercados y los consumidores:

“No es en los grandes bosques ni en los senderos donde la filosofía se elabora, sino en las ciudades y en las calles, incluido lo más artificial que haya en ellas. Lo intempestivo se establece en relación con el pasado más lejano, en la inversión del platonismo; con relación al presente, en el simulacro concebido como el punto de esta modernidad crítica; con relación al futuro, en el fantasma del eterno retorno como creencia del porvenir.” (Gilles Deleuze, Lógicas del Sentido).

 Para este autor, los sujetos y sociedades somos intempestivos dado que no somos personalidades estancas, sin posibilidades de reinvención. Somos lienzos ahumados de influencias pasadas, con rastros de otras vidas vividas: “somos desiertos, pero desiertos poblados de tribus, de faunas y de floras”. Entender al consumidor con las categorías socio-económicas clásicas de compartimentos estancos, sólo revelan desconocimiento y clasismo. Los ensayos psico-gráficos con baja carga empática requieren nuevos retos académico – empresariales.

 Caso Inkafarma: Localizando el consumo a través de los rasgos culturales

Este es el caso particular es el de las cadenas de farmacias Inkafarma. De origen chileno pero adquirida por el grupo peruano Interbank, esta marca ha sabido extender su red a nivel nacional buscando introducirse en cada ciudad nueva con un reconocimiento de los rasgos culturales de cada ciudad; logrando con su expansión comercial y publicidad, el liderazgo del mercado y publicitario.

La agencia Boom ha basado su publicidad en viajar a diferentes ciudades del país, recogiendo testimoniales de familias que, bajo sus propias formas de expresión y lengua, van narrando su experiencia personal con la marca. El making-off del trabajo rebela, de por sí, la dinámica de aculturación y el esfuerzo de involucrarse en las dinámicas de cada colectividad

Los resultados parecen haberle dado la razón a la marca, no sólo liderando el mercado a nivel nacional, sino también la presencia de marca:

“Según un estudio de Arellano Márketing publicado en el Suplemento Día 1 del diario El Comercio, Inkafarma es la operadora farmacéutica más recordada con un 81,2%, seguida más atrás por BTL con 51,7%, Fasa con 45,2% y Boticas Arcángel con 28,6%.

El alto nivel de recordación de marca de Inkafarma tiene mucho que ver con la gran expansión de esta cadena en los últimos cinco años. Actualmente tiene 119 puntos de venta en Lima y 115 en el resto del país, siendo de lejos la mayor cadena… Inkafarma es la marca más recordada en tres segmentos socioeconómicos”. (Peruretail.com, Mayo 2010).

 Su proceso de expansión nacional, vinculado a un nombre de marca que reclamaba peruanidad desde su inicio, forjan el derrotero de una marca que debe convertir en la interacción con sus consumidores, la adecuación de un marketing local que tangibilice la oferta publicitaria. 

Street Marketing: No sólo es ir, no es mudarse, es viajar de verdad

Supone un viaje al contexto de vida del consumidor, descolocarse para colocarse de nuevo (Desnudarse para vestirse de nuevo). No es sólo un método, es una inmersión y proceso de cambio de mentalidad del investigador. Un proceso filosófico de generación de conocimiento basado en la comprensión de una sociedad específica en base a:

Religión, historia, economía, política, sociedad, arte, lingüística, esoterismo, etc.

 

El Etnomarketero no espera recibir información desde su sitio. Va en busca de ella siendo el mismo partícipe de la experiencia:

“La antropología, inevitablemente, implica un encuentro con el otro. Con excesiva frecuencia, sin embargo, la distancia etnográfica que separa al lector y al antropólogo mismo del Otro se exagera. Este distanciamiento conduce a una focalización del otro como algo primitivo, curioso, exótico. La brecha entre el nosotros y el exótico ellos es un obstáculo fundamental para la comprensión significativa del Otro.” (Clifford Geertz, El Antropólogo como autor)

 El viajero, a diferencia del Turista, se desplaza a un lugar diferente con maletas grandes y vacías; implica con la disposición de involucrarse con el nuevo entorno y vivir un sinnúmero de experiencias interpersonales. El contacto con el público visitado es el medio para resolver las circunstancias. Traer experiencias, objetos  y aprendizajes de vuelta. Traer experiencias, objetos  y aprendizajes de vuelta. Supone un viaje al otro,  estar dispuesto a abandonar tu zona de confort y mudarte al contexto ajeno del consumidor.

Mientras más empacamos, menos viajamos sólo nos hemos movido sin deslocalizarse. El antropólogo viajero se re-localiza. Esto implica no reconocer nuestras propias convicciones y prejuicios y desembarcarlas del viaje, con el fin de poder captar el máximo de experiencias vividas y supuestas de nuestro viaje al consumidor.

En suma, se anuncia el fin del consumidor solitario, egoísta, encerrado en una celda (¿excel?) ficticia de desconexión con el entorno. Esta construcción imaginaria ha dado paso a un nuevo marketing, donde las claves culturales que movilicen los hábitos y las lógicas que subyacen a los consumidores, entendidos como colectivos de consumo.